[Avis d’expert] : Un référentiel pour inspirer et guider votre communication

Carte d’identité d’une organisation, le référentiel de marque développe un univers de sens et de valeurs. Au cœur de la relation entre l’entreprise et ses clients, fournisseurs, partenaires, collaborateurs, candidats… il crée un contrat de confiance sur la durée :

• Elle rassure et facilite le choix. C’est une garantie d’authenticité, de qualité, de satisfaction,
• Elle porte des valeurs, propose sa vision et s’engage durablement,
• Elle donne de la lisibilité au projet d’entreprise.

Développer une stratégie de marque, c’est décider de faire de votre marque un levier de création de valeur et un outil de pilotage au quotidien. Parce que, par tous les temps, la marque est un élément de continuité, la « quille du navire ». Sa cohérence repose sur trois piliers qui la stabilisent et la distinguent :

• Un sens (des valeurs, un positionnement stratégique et une personnalité)
• Des signes (une identité visuelle, une manière singulière de communiquer)
• Des actes (qui traduisent le positionnement de l’organisation et qu’il convient de faire savoir)

En d’autres termes, la marque est un ensemble de codes et de règles, de droits et de devoirs, qui s’imposent à l’utilisateur, pour lui permettre de transmettre une marque forte, claire et unique et de la protéger. Parce que, aussi précieuse que vulnérable, la marque doit être préservée.

Un cadre et un ton

C’est là que le référentiel de marque prend tout son sens. Cet outil se veut un guide pratique de votre marque et une référence pour toute personne – interne ou externe – susceptible de la manipuler et de s’exprimer en son nom. Il donne le cadre et le ton de votre communication, en recensant les éléments de forme et de fond qui permettent à votre marque d’être immédiatement reconnaissable et de communiquer un sens qui lui est propre.

Il sera un point de repère au moment d’une révision de la marque dans le contexte d’un repositionnement, de la création d’une nouvelle activité, du développement d’un nouveau réseau de distribution, d’une innovation, ou d’un déploiement de la marque sur le terrain.

Toute réflexion sur la marque nourrit la projection stratégique de l’entreprise. Elle aide les structures émergentes à se déterminer et les plus anciennes à se redéfinir. Disposer d’un référentiel de marque rend l’organisation plus efficace. Il ne sera pas nécessaire de réinventer votre marque à chaque nouveau projet et vous pourrez agir plus rapidement dans la mise en œuvre de votre communication.

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